Сайт сделали полгода назад. Он открывается, выглядит прилично, в поиске находится. Реклама запущена, счётчик показывает посетителей — не сотни тысяч, но люди заходят каждый день.
Заявок — две за месяц. И обе от знакомых. В разговоре это звучит коротко: нет заявок с сайта.
Дальше в ход идёт одна из двух версий. Либо дело в трафике — и владелец добавляет бюджет, после чего посетителей становится вдвое больше, а заявок по-прежнему две. Либо дело в сайте — и заказывается новый, который через полгода приводит в ту же точку, потому что повторил ошибки старого, только в другом дизайне.
Обе версии исходят из того, что поломка одна и она большая. А у вопроса «почему сайт не приносит заявки» редко бывает один ответ. Если посетители на сайт приходят, но заявки не оставляют, причина не обязательно в рекламе и не обязательно в дизайне: это не поломка, а протечка на маршруте. Человек идёт от первого экрана до кнопки «Отправить», и на этом пути есть места, где он выходит.
Заявка — это не событие, а результат пройденного пути. Потеря на любом участке обнуляет всё, что человек прошёл до этого.
Ниже — двенадцать таких мест, по порядку движения посетителя. Не чек-лист для проверки, а разбор механики: что человек видит, что достраивает в голове и почему уходит.
Первый экран: несколько секунд на решение «я туда попал?»
Человек пришёл с рекламы или из поиска. У него открыто ещё две-три вкладки с вашими конкурентами. На вашей странице он решает, по сути, один вопрос: здесь ли занимаются его задачей.
1. Заголовок рассказывает о вас, а не о задаче человека
«Комплексные решения для развития вашего бизнеса». «Надёжный партнёр с 2014 года». «Мы создаём digital-продукты».
Такой заголовок не содержит ошибок — он просто не содержит ответа. Посетитель пришёл с конкретным «нужен сайт для автосервиса», и ему нужно подтверждение, что он попал по адресу. Фраза, которая одинаково подходит студии разработки, стоматологии и грузоперевозкам, подтверждением не работает.
Способ увидеть это на своём сайте: подставьте на место своего названия любого конкурента. Если фраза не изменилась и не стала неправдой, она ничего не сообщает.
2. Непонятно, для кого вы работаете
Услуга названа, а адресат — нет. И посетитель достраивает сам: «наверное, это для крупных», «наверное, они делают только магазины», «наверное, это не мой бюджет».
Достраивает он не в вашу пользу — не из вредности, а потому что у него нет данных, а решение принять надо сейчас. Пустое место в описании заполняется предположением, и предположение чаще осторожное.
При этом писать «работаем только с малым бизнесом» не обязательно — адресат читается через задачу и масштаб: «сайт для сервисного бизнеса», «интернет-магазин с каталогом до 500 товаров», «система записи для клиники или салона». Такая строчка отвечает сразу на два вопроса: делаете ли вы то, что нужно человеку, и делаете ли вы это для бизнеса его размера.
3. Главного действия нет — или их сразу пять
Рядом стоят «Оставить заявку», «Скачать прайс», «Написать в мессенджер», «Позвонить» и «Перейти в каталог». Все одного размера, все одинаково важные.
Пять равнозначных кнопок — это не пять возможностей, а задача выбора, переложенная на посетителя. Первый экран должен предлагать одно очевидное действие; остальные могут жить ниже или в шапке, не соревнуясь с ним.
Пока человек изучает: чем вы отличаетесь от соседней вкладки
Первый экран он прошёл. Теперь он ищет причину остаться именно здесь.
4. Нет ничего, в чём человек узнал бы себя
Кейсы на сайте есть, но это «портал для федеральной сети» и «система для производственного холдинга». Посетитель — студия из восьми человек.
Он вряд ли перенесёт ваш опыт на свою задачу: масштаб не тот, значит и подход, и цена, скорее всего, тоже не те. Работает не количество примеров, а наличие среди них похожего — по размеру бизнеса, по отрасли, по типу задачи.
5. За сайтом не видно людей
Ни имени, ни лица, ни того, кто именно будет вести проект. Только «наша команда профессионалов» и стоковая фотография с рукопожатием.
В услугах платят за работу конкретных людей, и отсутствие этих людей на сайте читается как риск: непонятно, с кем предстоит разговаривать и с кого спрашивать. Поэтому страница «о себе» с настоящим именем и понятным рассказом о том, как вы работаете, часто снимает больше сомнений, чем ещё один стандартный блок с преимуществами.
6. Текст написан от себя
«Мы предлагаем», «наша компания», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «динамично развивающаяся команда».
Такой текст описывает автора, а посетитель ищет себя.
Дело при этом не в самом слове «мы»: «мы соберём интернет-магазин за шесть недель» полезнее клиенту, чем «вы получите современный комплексный продукт». Считать местоимения — не правило, а сигнал. Проверять стоит другое: сколько предложений на первых двух экранах говорят, что изменится у клиента, а сколько — какие вы замечательные. Если перевес у второго, текст стоит пересмотреть независимо от того, какими местоимениями он написан.
Когда он решает: можно ли вообще с вами работать
Человеку интересно. Теперь он оценивает, стоит ли вступать в переговоры.
7. Нигде нет ни цены, ни даже её порядка
Посетитель не может понять, попадает ли ваша работа в его бюджет, и уходит туда, где написано, — не потому что там дешевле, а потому что там понятно. У этой потери, в отличие от остальных одиннадцати, есть встречный аргумент — и его стоит разобрать.
Возражение «назовём цену после разбора задачи» справедливое, но оно не запрещает назвать порядок. На странице сайтов у меня три формата с порогом и сроком: от 35 000 ₽ и 1–2 недели за лендинг, от 90 000 ₽ и 2–4 недели за корпоративный сайт, от 150 000 ₽ и от 4 недель за магазин или сложную задачу. Точная сумма всё равно называется после разбора, но человек уже знает, в каком он разговоре.
Цена на сайте не столько отпугивает, сколько фильтрует. Она отсеивает часть разговоров, которые иначе закончились бы тем же — только позже и с потраченным временем обеих сторон.
8. Не видно состава работы
«Разработка сайта» — это название, а не описание. Что входит: дизайн, тексты, наполнение, домен, почта? Что не входит? Что происходит после запуска — правки, хостинг, обновления?
Человек, который не понимает состава, не может сравнить два предложения по существу. И тогда он сравнивает их по единственному признаку, который понятен без пояснений, — по цене. Так подробная работа проигрывает короткой строчке в смете.
9. Между «интересно» и «оставить заявку» нет промежуточного шага
Единственное действие на сайте требует решения, к которому человек ещё не готов. Он посмотрел три страницы и пока не собирается вступать в переписку с незнакомым подрядчиком.
Готовность растёт лестницей, а не скачком:
посмотреть цены → подобрать формат под свою задачу → получить ориентир по бюджету → показать свой сайт или задачу → обсудить → заказать работу
Сайт, на котором есть только верхняя и нижняя ступени, теряет всех, кто сейчас посередине. Промежуточный шаг — это то, на что человек согласен сегодня: подбор формата, расчёт ориентира, разбор задачи, короткий разговор в назначенное время. Если у вас услуга с расписанием, такой ступенью становится онлайн-запись — человек выбирает время, а не начинает переговоры.
Промежуточное действие тем лучше, чем меньше оно похоже на обязательство. Поэтому надпись на кнопке стоит писать результатом («Рассчитать стоимость»), а не работой, которую человеку предстоит проделать («Заполнить заявку»), — даже когда ведут они в одно и то же место.
Форма: последние десять сантиметров
Человек дошёл. Дальше теряется то, что уже почти стало заявкой, — и потому эти три точки самые обидные.
10. Форма спрашивает больше, чем нужно на этом шаге
Восемь полей, из которых обязательны семь: имя, фамилия, компания, должность, телефон, почта, бюджет, комментарий. Каждое поле — ещё одна секунда на размышление и ещё один повод передумать.
Разумный минимум — то, без чего вы физически не сможете ответить. У формы на этом сайте обязательных полей два: имя и один любой контакт, телефон или Telegram. Плюс согласие на обработку персональных данных — оформленное так, как того требует ваш сценарий сбора данных; это отдельный разговор, и решать его лучше с юристом, а не по чужому сайту. Остальное можно пропустить: цели отмечаются галочками, уточнения про бизнес и описание задачи — по желанию. Всё, что действительно нужно для оценки, выясняется в разговоре, а не на входе.
Проверить просто: заполните собственную форму как чужую, ничего не пропуская. Поле, на котором впервые появляется мысль «ладно, потом», — и есть то, что вы теряете.
11. Форма не говорит, что произойдёт после отправки
«Ваша заявка принята» — это подтверждение нажатия, а не ответ на вопрос человека. Вопрос у него другой: кто ответит, когда и что именно я получу.
Разница между «мы свяжемся с вами» и «отвечу лично, в течение рабочего дня, пришлю рекомендацию по формату и ориентир по бюджету» — это разница между обещанием и обязательством. Второе можно не выполнить, и это будет видно. Именно поэтому оно и работает.
Прочитайте текст рядом с кнопкой и под ней глазами человека, который вас не знает, и ответьте на три вопроса: кто ответит, когда и что именно пришлёт. Если хотя бы на один ответа нет, человек отправляет заявку в неизвестность.
12. На телефоне ломается то, что на компьютере работает
Кнопка уезжает под липкую шапку. Поле подпрыгивает при вводе, и палец промахивается. Номер телефона написан текстом и не нажимается. Форма требует адрес почты у человека, который живёт в мессенджерах.
Такие поломки живут месяцами по простой причине: владелец смотрит свой сайт с компьютера. Если заметная доля посетителей приходит с телефона, увидеть поломку оказывается некому — тот, кто мог бы её заметить, в мобильную версию не заходит.
Пройдите весь путь до отправленной заявки с телефона одной рукой, не увеличивая экран. Это условия, в которых заявку оставляют по дороге, — а не сидя за столом с мышкой.
Тринадцатая точка — уже за пределами сайта
Двенадцать точек заканчиваются на кнопке «Отправить». Но заявка на этом не заканчивается: она приходит в почту, мессенджер или CRM — и там у неё есть шанс остаться без ответа до вечера или до понедельника.
Это отдельная поломка, и чинится она не сайтом, а маршрутом заявки после поступления: автоответ человеку, фиксация, назначенный ответственный, контроль срока реакции. Безупречно собранный сайт с этой поломкой всё равно оставит ощущение, что заявок с сайта нет.
Когда сайт не приносит заявки, а причина не в нём
Двенадцать точек выше — про сайт, и было бы нечестно делать вид, что причина всегда в нём. Иногда сайт не даёт заявок по причинам, которые внутри страницы не лежат.
Трафик пришёл не тот. Реклама настроена на широкий запрос, и люди попадают на страницу, которая им не нужна. Признак — заходов много, а время на странице короткое и одинаковое по всем источникам.
Предложение не выдерживает сравнения. Не по цене, а по составу: у соседа то же самое плюс то, чего у вас нет, — доставка, гарантия, срок. Сайт это не лечит, он лишь честно показывает разницу.
Спроса нет в этот момент. Сезонные услуги в межсезонье дают заявки хуже вне зависимости от того, как собран сайт.
Отличить это от поломок на маршруте помогает простой признак: если на сайт заходят из разных источников и картина везде одинаковая — вероятнее дело в сайте. Если проваливается один источник, а остальные работают — начинать надо с него, а не с переделки страниц.
Какую из двенадцати чинить первой
Плохая новость: точки идут по маршруту, и потеря наверху обесценивает всё, что сделано ниже. Безупречная форма не поможет, если до неё доходят единицы.
Хорошая: чинить все двенадцать не нужно. То, что в отчётах называется низкой конверсией сайта, редко оказывается суммой всех двенадцати — чаще это два-три места на маршруте. Порядок работы — сверху вниз.
| Участок | Что чинится | Что меняется |
|---|---|---|
| Первый экран (1–3) | заголовок, адресат, одно действие | больше людей идёт дальше первого экрана |
| Изучение (4–6) | похожий пример, живые люди, язык клиента | человек перестаёт сравнивать вас только по цене |
| Решение (7–9) | порядок цены, состав, промежуточный шаг | появляются обращения от тех, кто раньше молча уходил |
| Форма (10–12) | меньше полей, понятный ответ, телефон | доходит больше из тех, кто уже решился |
Первые три точки почти не требуют разработки — это текст и расстановка акцентов. Их можно поправить за вечер и посмотреть, что изменится, прежде чем обсуждать новый сайт. В этом смысле вопрос «как увеличить количество заявок с сайта» на практике сводится к другому: какую из точек починить первой.
А вот если после этого выяснилось, что править нужно структуру, а не формулировки, — это уже разговор про сайт под задачу, а не про косметику.
Что делать дальше
Свой сайт трудно смотреть глазами посетителя: вы знаете, что где лежит, и потому не спотыкаетесь там, где спотыкается он.
Если хотите взгляд со стороны — оставьте адрес сайта и контакт, я посмотрю его и вернусь со списком мест, где он теряет заявки, в порядке приоритета — от самых критичных к остальным. Без предложения что-либо переделывать: часть точек из списка выше вы почините сами, и это нормальный результат разбора.