Человек купил, остался доволен, поблагодарил в переписке — и больше не появился. Ни жалобы, ни возврата, ни объяснения. Просто тишина.
Первое объяснение, которое приходит в голову, — что-то было не так. Второе, чуть более спокойное, — «не наш клиент». Оба могут быть верны, но проверить их нечем.
Есть третье, и оно неудобнее: возможно, он вас не выбирал заново. В момент, когда у него снова возникла та же задача, вас просто не оказалось рядом — а он не искал специально, потому что задача была бытовая и решилась первым, что попалось.
Ниже — как устроены повторные продажи, чем клиента возвращают в порядке от бесплатного к дорогому и где в этом ряду стоит приложение для удержания клиентов.
Почему повторные продажи не случаются сами
Даже если человек остался доволен, для повторной покупки этого недостаточно. Между «доволен» и «купил снова» есть ещё как минимум три вещи.
Повод. У задачи есть свой ритм: кофе — каждый день, стрижка — раз в месяц, ремонт квартиры — раз в десять лет. Если повода нет, возвращать некого; это не проблема удержания, а свойство продукта.
Память. Повод появился — вспомнил ли человек про вас. Чем больше времени проходит между покупками, тем сильнее вы рассчитываете на то, что человек сам вспомнит название компании и найдёт её снова. Название — вещь, которую покупатель не обязан хранить.
Трение. Вспомнил — насколько просто повторить. Найти переписку, вспомнить пароль, заново вбить адрес и карту. Каждый шаг здесь — место, где человек может отложить «на потом», а потом не вернуться.
Отсюда практический вывод: одной лояльности для повторной продажи недостаточно — нужно оказаться рядом в момент нового повода и не заставлять человека начинать путь сначала.
Чем возвращают клиента: от бесплатного к дорогому
Способов больше, чем принято думать, и приложение среди них — не первый.
Ваши собственные контакты. Начать обычно можно с того, что уже есть: почта, мессенджер, номер телефона — то, что человек оставил при покупке. Привлекать его заново не нужно, поэтому следующее касание обходится дешевле остальных вариантов. Ограничение тоже понятное: писать можно, если человек согласился, и до тех пор, пока письма не превратились в фон.
Напоминание по поводу. Не рассылка «у нас акция», а сообщение, привязанное к ритму задачи: пора на плановый осмотр, абонемент заканчивается, год со дня покупки. Это уже не про канал, а про то, что вы знаете ритм и умеете к нему привязаться. Механика делается на уже существующих каналах и относится к маршруту работы с обращениями, а не к разработке продукта.
Реклама по своим покупателям. Ещё один способ напомнить о себе, но каждое следующее касание здесь приходится оплачивать заново, и стоимость зависит не от вас. Это ровно то место, где расходы на возврат клиента становятся постоянной строкой бюджета.
Личный кабинет на сайте. История заказов, сохранённые данные, повтор в два клика. Убирает трение, но не решает вопрос памяти: человек всё ещё должен вспомнить и зайти.
Приложение. Соединяет эти две вещи в одной среде: можно напомнить о следующем действии и сразу дать человеку выполнить его там же — заказать, записаться, продлить или оплатить. Он же самый дорогой: полноценное мобильное приложение начинается от 950 000 ₽.
Что приложение для удержания клиентов даёт на самом деле
Если убрать общий разговор про удобство, у приложения есть три свойства, которые особенно важны для повторного сценария.
Постоянная точка входа. Не нужно заново искать сайт, переписку или ссылку — приложение уже установлено, и путь к вам не зависит от того, сохранил ли человек закладку.
Возможность напомнить о следующем действии. Если пользователь разрешил уведомления, приложение может сообщить о продлении, записи или статусе заказа. Разрешение здесь — обязательное условие, а не деталь. Как его получить и не потерять после первых же сообщений — в разборе push-уведомлений.
Короткий путь до повторного действия. Профиль, адрес, история заказов и выбранный способ оплаты уже могут быть сохранены. Повтор занимает столько шагов, сколько вы заложили при проектировании.
Чего оно не сделает
Отдельно, потому что на дорогом решении это важнее преимуществ.
Оно не создаст повод. Если задача возникает раз в несколько лет, приложение не заставит человека покупать чаще. Оно ускорит и упростит то, что и так должно было случиться, — и всё.
Оно не защищено от удаления. Место на экране надо чем-то оправдывать: если приложение не даёт ценности между покупками, у человека мало причин держать его установленным.
Оно не заменяет остальные каналы. Приложение для удержания клиентов скачают не все покупатели, и часть из них — те, кто и так бы вернулся. Почта и напоминания никуда не деваются.
Оно не окупается фактом существования. Возврат считается не по числу установок, а по повторным покупкам. Посчитать это на своих данных важнее любых аргументов из этой статьи — с чего начать, сказано ниже, в разделе «Что посчитать до разговора».
По каким признакам смотреть в сторону приложения
Не критерии-приговор, а вопросы, с которых стоит начать.
Как часто у вашего клиента возникает повод. Раз в неделю, раз в месяц или раз в год — от этого зависит всё остальное. При редком поводе дорогое решение окупается медленно, и здесь честнее начать с напоминаний по существующим каналам.
Сколько покупателей вернулось за срок, в который повод уже должен был возникнуть. Если повторный повод возникает регулярно, база достаточно большая, а возвращается небольшая часть, — тогда есть смысл разбираться, где теряется повторная покупка. При маленькой базе сначала стоит посчитать, что даёт каждый вернувшийся.
Есть ли действие, которое человек повторяет. Чем чаще повторяется одно и то же — заказ, запись, продление, пополнение, — тем понятнее роль приложения. Для разовой покупки обосновать отдельное приложение заметно сложнее. Как такие действия выглядят внутри приложения, я расписал по пяти сценариям удержания.
Готовы ли вы содержать его после запуска. Разработка — не последний платёж: обновления, поддержка, содержание уведомлений. Что входит в стоимость и что появляется после, разбирал в статье про цену приложения.
Если признаки есть, но сумма пугает
Нормальная ситуация, и она не означает «отложить».
Гипотезу можно проверить через ограниченную первую версию: оставить один ключевой повторный сценарий — повторить заказ или продлить — и не включать всё остальное. Она не заменяет полноценный продукт, но отвечает на вопрос, будут ли люди этим пользоваться, до того как вы потратите основную сумму. Что входит в такую версию и что в неё не входит — в разборе MVP.
Второй путь ещё дешевле: закрыть память и трение на существующих каналах — напоминание по поводу и личный кабинет с историей. Такой тест не докажет заранее, окупится приложение или нет. Но он покажет, реагируют ли ваши клиенты на напоминание и на более короткий путь к повторному действию, — то есть даст данные до вложения в полноценный продукт.
Что посчитать до разговора
До разговора стоит собрать три вещи — или хотя бы оценить их по имеющимся данным.
Через какой срок у вашего продукта обычно возникает повод купить снова. Это первое, а не последнее: при цикле в несколько лет низкая доля повторных покупок ничего не говорит о проблеме удержания.
Сколько было покупателей и сколько из них вернулись за этот срок. Считать надо по тем, у кого срок уже прошёл: покупатель, пришедший в декабре, просто не успел вернуться до конца года, и включать его в расчёт значит занижать долю.
Дальше можно прикинуть средний чек. Не для того, чтобы посчитать «упущенную выручку»: такая цифра — оценка, а не замер. А чтобы понимать, о каком порядке денег идёт речь, когда мы обсуждаем решение за сотни тысяч.
Пришлите эти числа — скажу, есть ли у вас задача удержания вообще и чем её разумно закрывать. Возможно, окажется, что приложение здесь третий шаг, а не первый — и сначала разумнее проверить более простые способы возврата.